All'indomani della pandemia, la Cina ha registrato un significativo aumento della spesa dei consumatori, in particolare dei beni di lusso. Poiché le restrizioni ai viaggi globali erano ancora in vigore, i consumatori cinesi si sono rivolti a fonti interne per i loro acquisti di lusso. Questa mossa ha stimolato l'economia generale, ma allo stesso tempo quattro motori principali hanno alimentato il mercato cinese dei beni di lusso.
In primo luogo, il rimpatrio è un tema che si ripropone dal 2015. La nuova legge in vigore, che ha comportato la riduzione dei dazi all'importazione e controlli di mercato più severi, ha aiutato la Cina continentale a svilupparsi e a rafforzare la propria attrattiva nei confronti dei consumatori (Bain, 2020). In secondo luogo, il cambiamento generazionale degli acquirenti ha favorito la crescita delle vendite del mercato del lusso. Poiché i Millenials e la Gen Z sono diventati i primi acquirenti di prodotti di fascia alta, considerandoli più un investimento che un oggetto da possedere per dimostrare la propria disponibilità economica, i marchi più accorti stanno includendo collaborazioni cross-branded e prodotti personalizzati per attrarre questi nuovi giovani consumatori. In terzo luogo, la digitalizzazione ha ampliato l'accesso al mercato del lusso. L'espansione omnichannel è aumentata attraverso le impronte fisiche e virtuali dei marchi e attraverso iniziative cross-channel come il live streaming di lusso dai pop-up store (Bain, 2020). Infine, le vendite di prodotti duty-free di Hainan sono aumentate a causa dei cambiamenti delle politiche di attrazione e del divieto di viaggio internazionale. Di conseguenza, il duty-free shopping di Hainan è il primo passo nello sviluppo di un canale duty-free nazionale, con la concessione di nuove licenze (Bain, 2020).
Questo aumento del fascino verso i marchi di fascia alta ha spostato l'attenzione di queste aziende dal mercato europeo a quello orientale. Pertanto, tutte le loro risorse sono state posizionate in modo da soddisfare le richieste dei clienti cinesi e utilizzando le celebrità locali come approccio di marketing.
Tuttavia, l'economia cinese sta mostrando segni di stagflazione, in quanto i prezzi stanno aumentando e i dati relativi al settore manifatturiero mostrano un rallentamento della produzione. Questo giro di vite è iniziato a fine agosto, quando il presidente Xi Jinping ha preso un'importante decisione sulla campagna di regolamentazione del governo, promuovendo la prosperità comune e la ridistribuzione della ricchezza. Con questo annuncio, le aziende di beni di consumo hanno dovuto affrontare alcune ripercussioni sulle loro azioni a causa del nuovo nazionalismo. Il presidente cinese non solo ha ridimensionato la distribuzione della ricchezza, ma ha anche imposto restrizioni alle loro celebrità. L'Associazione Nazionale della Radio e della Televisione ha vietato qualsiasi tipo di talent e reality show; addio quindi a qualsiasi tipo di programma che è stato definito dal governo cinese "commercializzazione di minori" (Pambianco, 2021b). Questa censura ha indotto molte Maison e marchi a cambiare la loro strategia di marketing e di penetrazione nel mercato cinese.
Inoltre, le ultime rivelazioni, secondo l'ufficio nazionale di statistica, mostrano che il PIL della Repubblica Popolare ha perso più o meno tre punti percentuali nel terzo trimestre, passando da 7,3% a 4,9% (Pambianco, 2021a). Questo cambiamento è stato causato dalla crisi energetica e da quella immobiliare, con una grande incognita rappresentata dalla situazione di Evergrande, dalle difficoltà della catena di approvvigionamento e dalle nuove politiche imposte dal governo. Nel complesso, l'economia cinese è passata dall'essere la più ammirata a raggiungere una grave crisi che sta influenzando anche il resto del mondo.
Fonti:
Bain. (2020). L'inarrestabile mercato del lusso cinese del 2020. Bain. https://www.bain.com/insights/chinas-unstoppable-2020-luxury-market/
Pambianco. (2021a). Cina, la frenata del Pil gela il lusso europeo. https://www.pambianconews.com/2021/10/18/cina-la-frenata-del-pil-gela-il-lusso-europeo-328749/
Pambianco. (2021b). La Cina si prepara a tassare i beni di lusso inquinanti. Pambianco. https://www.pambianconews.com/2021/10/21/la-cina-si-prepara-a-tassare-i-beni-di-lusso-inquinanti-329270/