La sostenibilità è una parola ricorrente nella società di oggi. Più che mai, il mondo intero sta sperimentando le conseguenze catastrofiche del riscaldamento globale e le aziende devono adattarsi a questo ambiente in evoluzione. All'inizio, quando i concetti di ambiente, sociale e governance hanno iniziato a fare capolino durante le riunioni di consulenza, sono stati visti come un'opportunità dal punto di vista del marketing. L'ideologia principale all'epoca era "tutto ciò che aiuta il pianeta è buono per gli affari". Avere un profilo sostenibile significava molto agli occhi del cliente. Per questo motivo, molti marchi hanno iniziato ad adottare la parola "sostenibile" o "biologico" per migliorare la propria brand awareness.

Con l'aumento delle preoccupazioni non solo per le questioni ambientali, ma anche per i diritti umani, gli individui sono diventati più attenti a verificare se i marchi fossero effettivamente sostenibili. Nel corso del tempo si è scoperto che molte aziende fornivano informazioni fuorvianti sull'ecocompatibilità dei loro prodotti (Investopedia, 2021). Questo fenomeno è noto come "greenwashing". Un esempio significativo è rappresentato dai maggiori emettitori di anidride carbonica al mondo, che hanno tentato di ribattezzarsi come i numeri uno per la salvaguardia del pianeta. Le aziende che di solito si sottopongono a un processo di ridenominazione, riconfezionamento e rebranding senza fornire alcun dato di supporto, sono greenwashed. Per questo è importante non limitarsi al marketing, ma cercare informazioni che si possono trovare sul sito web dell'azienda. Leggendo ciò che hanno realizzato e dando un'occhiata più da vicino alle loro priorità, si può facilmente identificare un'azienda che fa greenwashing.

Il passaggio generazionale sta avendo un'onda positiva sulla crescita della consapevolezza e della coscienza dei prodotti ecologici. I Millennial hanno la reputazione di essere orientati ai valori, poiché hanno attraversato le due grandi crisi della Grande recessione (2008) e della pandemia Covid-19 (CNBC, 2021). Di conseguenza, sono diventati attivisti del cambiamento climatico. Un recente rapporto di PwC ha illustrato che 57% dei consumatori hanno dichiarato che le aziende dovrebbero occuparsi maggiormente di questioni ambientali, come il riscaldamento globale e la sofferenza idrica, 48% vogliono che le aziende mostrino maggiori progressi su questioni sociali, come l'integrità e la diversità, e 54% si aspettano di più dalle aziende su questioni di governance, come affrontare i crescenti divari retributivi (Financier Worldwide, 2021). Nel complesso, le aziende devono essere più proattive sul concetto di ESG, soprattutto i grandi attori di ogni settore. La moda, ad esempio, è straordinaria nel creare desiderio, ma allo stesso tempo alimenta alcuni dei maggiori problemi del mondo: il consumo eccessivo, la sovrapproduzione, i danni ambientali e l'etica del lavoro. Le grandi maison stanno cercando di cambiare il loro orientamento per risolvere questi problemi, ma non è ancora abbastanza. Dovrebbero dare l'esempio ad altre aziende, ma purtroppo i numeri non dimostrano il loro sforzo finora. L'unico modo per evitare l'aggravarsi delle conseguenze del cambiamento climatico è che le aziende e i governi mettano seriamente in pratica i loro voti e, come ha detto Max Bittner, CEO di Vestiaire Collective, in un'intervista a McKinsey (2021) "Ma credo che quello che sta accadendo in questo momento, e il motivo per cui la questione è più in primo piano di quanto non lo sia mai stata prima, è che stiamo iniziando a vivere i primi impatti reali di ciò che il riscaldamento globale significa davvero. Penso che in questo momento non abbiamo scelta".

Inoltre, gli obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite (SDGs) devono far fronte a un deficit di finanziamento di $100 trilioni e per colmare questo significativo divario sarà necessaria una collaborazione tra le istituzioni finanziarie e i principali operatori economici per raggiungere l'obiettivo del 2030. Questo divario ha un effetto valanga, perché si perpetua in ogni settore che cerca di adattarsi ai nuovi termini di sostenibilità. Ad esempio, all'industria della moda mancano almeno $1 trilioni di euro rispetto agli investimenti totali necessari per decarbonizzare il settore e raggiungere una fase di stabilizzazione (Vogue Business, 2021). Da un lato, infatti, i Paesi stanno introducendo leggi che impongono alle imprese di ridurre la loro impronta di carbonio, ma dall'altro sono necessari finanziamenti. Le nuove tecnologie ecologiche sono costose ed è necessario un finanziamento per sostenerne i costi.

In sintesi, la sostenibilità non può più essere considerata uno strumento di marketing. Paesi, aziende e consumatori devono fare un passo avanti verso scelte più sostenibili, tenendo conto dei tre concetti ESG. Se non agiamo ora, non potremo più tornare indietro.

 

Fonti:

CNBC. (2021). I Millennials hanno stimolato per anni la crescita degli investimenti sostenibili. Ora tutte le generazioni sono interessate alle opzioni ESG.. https://www.cnbc.com/2021/05/21/millennials-spurred-growth-in-esg-investing-now-all-ages-are-on-board.html

 

Finanziere in tutto il mondo. (2021). Questioni materiali: ESG nell'era dell'attivismo. https://www.financierworldwide.com/material-issues-esg-in-the-age-of-activism#.YZO6uk7MKUm

 

McKinsey & Company. (2021). Come i mercati online stanno rendendo la moda di seconda mano una prima scelta. https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/how-online-marketplaces-are-making-secondhand-fashion-a-first-choice

 

Vogue Business. (2021). Gli obiettivi climatici della moda hanno un problema di finanziamento. https://www.voguebusiness.com/sustainability/fashions-climate-goals-have-a-funding-problem